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  • ON, bureau de conseil

Étude de cas, zoom sur l'une des 4 missions ON : la création de concept


La création de concept & Tipana


Vous êtes de plus en plus nombreux à suivre les réseaux du bureau ON (ce qui nous fait chaud au cœur !), et afin de mieux faire connaissance, nous avons décidé de vous présenter, à travers des focus client, chacun de nos différents accompagnements.


Pour vous présenter la création de concept en restauration, nous avons choisi Tipana, projet porté par Dima, qui est la première cliente à nous avoir fait confiance pour ce type d’accompagnement !


Melissa, collaboratrice du bureau ON, vous explique les différentes étapes de la mission, afin que le fonctionnement du bureau n’ait plus de secret pour vous !


Mais avant de se lancer dans l’aventure Tipana, nous vous donnons quelques éléments de contexte, pour vous aider à mieux comprendre le concept ainsi que la vision de sa fondatrice, Dima.


1. Qui est Dima ?


Dima a contacté le bureau ON en 2018 par le biais du site internet ON qui venait tout juste d’être mis en ligne (Hélène et Mélanie avaient même pensé qu’il s’agissait d’un spam, heureusement qu’elles ont quand même répondu !).


D’origine franco-algérienne-saoudienne, Dima est issue d’une famille d’hôteliers ; en effet sa famille possède les franchises du groupe ACCOR en Algérie ainsi que le grand groupe hôtelier La Gazelle d’Or, qui a un fabuleux resort situé dans le désert. En plus d’être des hôteliers, sa famille possède également l’une des plus grandes plantations de dattes à El Oued, située aux portes du Sahara.


Du fait de cet univers familial, de ses origines mais aussi de sa modernité et de son ouverture d’esprit, Dima voyait les choses en grand !


Elle n’avait qu’un rêve, mettre à l’honneur les délicieuses dattes Deglet Nour, issues de sa plantation, en proposant une pâtisserie dépoussiérée et modernisée, et ce, dans les plus grandes capitales du monde !


Vous vous demandez sûrement ce que ces dattes ont de tellement spécial ? Nous devons avouer que nous avions des a priori au bureau : une datte c’est souvent sec et très sucré.


Aussi, nous avons vraiment été bluffés lorsque Dima nous a fait goûter ses dattes : elles étaient incroyablement moelleuses, riches et réconfortantes : une belle découverte, une vraie gourmandise !


Maintenant que vous en savez plus sur Dima, passons au détail de la collaboration qui devait lui permettre de voir son projet aboutir.




2. Quel accompagnement et pourquoi ?



Après qu’Hélène et Mélanie aient rencontré Dima et aient mieux compris son projet et ses objectifs, il était alors évident que Dima recherchait un accompagnement sur la création de concept afin de passer de l’idée au concret.





La création de concept est l’une des missions phares du bureau. Une méthode bien précise est utilisée : l’étude de marché, la définition du positionnement et de la cible, la rédaction du storytelling, la recherche de nom, la réalisation de la plateforme de marque, la création de moodboards pour l’univers visuel mais aussi le dépôt du nom et le sourcing de prestataires.


Dima ayant déjà fait son étude de marché grâce à ses nombreux voyages et recherches, nous n’avons pas eu besoin de refaire ce travail, aussi nous l’avons simplement complété et rédigé.


L’idée et le besoin étaient clairs : une pâtisserie fusion orientale, dépoussiérée, moderne pour mettre en avant la datte, la vraie !


Hélène et Mélanie se sont alors concentrées sur les autres étapes de l’accompagnement, et pour ce faire, il était primordial de trouver les bons prestataires pour les épauler pour ce projet.


Elles ont notamment fait appel à l’agence Démodé, spécialisée en architecture d’intérieur dans l’hôtellerie-restauration.


Cela est d’ailleurs la grande force du bureau : de proposer à ses clients des expertises variées et complètes grâce au panel d’experts qu’Hélène et Mélanie ont pu sourcer.



3. Les différentes étapes de notre accompagnement pour Tipana :


  • La définition du concept (avec rédaction du storytelling) :


Pour le concept de Tipana, il était très important de rester fidèle à l’idée première de Dima mais de réussir à adapter au plus juste le projet pour réussir à atteindre la cible souhaitée une fois le point de vente ouvert.


Or, comme toute créatrice, Dima avait beaucoup d’idées et se posait beaucoup de questions, et c’est d’ailleurs pour cela qu’elle avait fait appel au bureau ON : pour jouer son rôle d’expert, de garde-fou, qui canalise les informations pour en faire émerger un concept pertinent et abouti pour le marché concerné.


Ici, l’idée fondatrice était de moderniser la pâtisserie orientale, en utilisant des ingrédients issus de la cuisine méditerranéenne, mis en valeur grâce au savoir-faire pâtissier français.


Une vraie invitation au voyage !


Ainsi, une fois les grandes lignes du concept établies, il était plus simple d’avancer sur la recherche de nom et la conception de l’univers visuel.



  • La recherche et le dépôt de nom :


La recherche du nom d’un concept est toujours une partie délicate de la mission : le bureau veut toujours être force de propositions même s’il s’agit quand même d’une partie très « personnelle » pour le fondateur qui doit pouvoir s’y identifier.


Avec Dima, cette étape a été assez fluide. Hélène et Mélanie avaient bien cadré les sensibilités de Dima : il fallait que le nom s’accorde avec l’idée d’un petit dessert que l’on mange mais qui peut être dégusté partout. Il fallait également qu’il y ait la référence au voyage et aux origines de Dima. C’est ainsi que l’idée de « Pâtisserie Nomade » est apparue. Ce nom fit l’unanimité.


Une fois le nom trouvé, le bureau ON a fait appel à l’une des avocates spécialisées en propriété intellectuelle de son réseau, Chloé, pour pouvoir faire le dépôt de nom à l’INPI. Heureusement, cette dernière nous a rapidement alertés (suite à une recherche d’antériorité) sur le fait que le nom Nomade était déjà beaucoup utilisé et qu’il valait mieux se réorienter vers un autre nom.


Dima a alors proposé et choisi le mot Tipana, faisant référence au petit gâteau que mangent les enfants en Algérie (comme le petit pain au lait en France). Ce nom était parfait, car il faisait référence à ses origines, à l’enfance et à la gourmandise et il était disponible !


  • La création de moodboards pour l’univers visuel :


Cette étape est probablement la plus attendue par le client car c’est à ce moment-là qu’il va pouvoir se projeter et ressentir l’énergie de son futur point de vente. C’est aussi une étape qui nécessite beaucoup de recherches, de créativité et de visualisation.


En collaboration avec Alexandrine, fondatrice de l’agence Démodé, nous avons procédé à la réalisation de ces moodboards. Elle a su reprendre tous les codes de Tipana et les retranscrire à travers une combinaison d’inspirations, de matériaux, de couleurs, etc., parfaitement en ligne avec l’idée d’origine ! On avait déjà envie d’y être !


  • La définition de l’offre :



Puis, nous avons également épaulé Dima dans la définition de son offre.


Il y avait une réelle opportunité de se démarquer car jusqu’ici les pâtisseries orientales présentes à Paris étaient très traditionnelles dans leur approche : spécialités très sucrées, des grands plateaux d’argent, une décoration assez chargée…


Nous voulions donc nous positionner sur un créneau plus « français » et que le côté oriental soit représenté par des touches plus subtiles qui viennent rehausser le dessert et lui donner une vraie signature, notamment grâce à l’utilisation d’ingrédients phares comme la datte, la pistache, ou encore la fleur d’oranger.


Cela collait en plus parfaitement aux nouvelles attentes des consommateurs : moins de sucre, des desserts plus légers, avec des apports nutritionnels avérés, et un vrai attrait pour les produits méditerranéens.


Une fois le concept bien établi, il y aurait une vraie possibilité de créer des offres annexes avec des déclinaisons notamment en épicerie, en retail, et en distribution sélective (par exemple dans des corners de grands magasins ou de duty free).


  • Le sourcing de Chef :


Enfin, afin de créer des pâtisseries signature, Dima souhaitait être accompagnée par un Chef pâtissier français de renom qui saurait mettre en avant ses envies et les dattes à travers des desserts français.


Le bureau a donc réalisé un appel d’offres et c’est ainsi qu’ils ont choisi le Chef le plus adapté au projet !



4. Et à part la création de concept ?


Dans un deuxième temps, le bureau a accompagné Tipana dans la réalisation du business plan et dans la rédaction du dossier investisseurs (avec l'Agence Démodé), une fois le point de vente identifié.


La recherche de ce point de vente a été le vrai challenge pour Dima, car il a pris plus de temps que prévu, mais l’histoire lui a donné raison 😊 : avec de la patience et « grâce » à la crise de la Covid-19, elle a pu trouver un excellent emplacement au cœur de Saint-Germain-des-Prés !


Pour le dossier investisseurs, nous avons détaillé l’organisation opérationnelle, et les indicateurs clés de performance à attendre, en calibrant chaque hypothèse grâce à notre connaissance du marché et à notre expérience.


Le rendu a pu être complet grâce à la relecture et au conseil d’Aurélie, notre

expert-comptable partenaire.


L’accompagnement de Tipana a été le premier mais aussi l’un des plus longs du bureau ON puisque notre mission a duré 2 ans environ.


Lorsque j’ai rejoint le bureau en 2020, l'équipe venait de commencer la deuxième partie de l’accompagnement.


Ce qui fut réellement intéressant pour moi, c’était de voir tout le travail qui avait été effectué, et aussi de pouvoir apprécier tous les efforts de personnalisation d’Hélène et Mélanie et qui reflètent leur engagement vis-à-vis de tous leurs clients : elles apprennent à bien les connaître et créent de vrais liens pour pouvoir mieux les accompagner et les soulager ensuite lors de leur mission.


Aussi, j’ai personnellement été très impressionnée par le panel de prestataires qu’elles ont pu proposer et le lien qu’elles ont pu établir entre Dima et les experts choisis. C’est ainsi que j’ai vraiment compris cette notion de « Chef de Projet » qu’elles mettent en avant pour le bureau : Dima n’avait qu’un seul interlocuteur (enfin deux ! 😉) mais bénéficiait de l’expertise de tout un réseau !


Aujourd’hui, je suis ravie d’avoir pu être présente lors d’une partie de cette mission et c’est avec joie que je déguste enfin les délicieuses pâtisseries de Tipana au 2 Rue Clément, au cœur du 6ème arrondissement de Paris !


Si vous aussi, vous souhaitez être accompagné dans la création de votre concept et dans toutes les missions s’y afférant, n’hésitez pas à contacter Hélène, co-fondatrice du bureau, à helene@on-lebureau.com.


Encore merci Dima pour ta confiance, et bravo pour cette belle ouverture !


Melissa Nassif



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