À l’heure de la Covid-19, la restauration est l’un des secteurs les plus impactés par la crise sanitaire.
La fermeture des établissements a été un véritable coup de massue pour nombre de restaurateurs qui ont décidé pour faire face de se lancer dans la livraison.
Mais tout le monde ne s’invente pas « restaurateur à emporter » du jour au lendemain.
Dans cet article, nous allons étudier comment certaines enseignes de restauration ont su tirer leur épingle du jeu en s’appuyant sur la préexistence d’une marque forte.
Vous vous demandez sûrement pourquoi nous ne sommes pas en train de vous énumérer une liste de choses à faire afin de vous lancer.
La réponse est simple : chez ON, nous sommes convaincus que pour assurer le succès de son offre à emporter/livrée, il faut avoir fait rayonner son image de marque en amont, en capitalisant sur son ADN et ses points de différenciation.
Vous pourrez lire sur internet un nombre conséquent d’articles qui vous indiqueront les étapes clefs pour proposer ses produits à la livraison (de la réflexion sur la carte au choix du logiciel de caisse), mais ici, vous trouverez comment réellement vous démarquer.
Mais d’abord, qu’est-ce qu’une marque ?
Selon l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), « une marque est un signe qui permet à une entreprise de distinguer, sans ambiguïtés, ses produits des produits similaires distribués par ses concurrents ».
Mais une marque, c’est aussi bien plus que cela ! Une identité de marque regroupe en effet les messages, les valeurs, les idées et les émotions qu’une entreprise véhicule chez le consommateur.
On pourrait même aller jusqu’à dire qu’il s’agit de la personnalité d’une entreprise. « Ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas là ».
Cependant, les marques ne sont pas du tout considérées de la même manière par les consommateurs. Certains marqueurs comme le M jaune de McDonald’s sont bien plus connus que l’ananas de Pokawa (qui demeure une marque de grandes villes françaises).
On comprend aisément dès lors que le processus de création d’une marque forte ne s’improvise pas et demande du temps et des efforts.
Quelles sont les clefs pour construire une marque forte ?
Intéressons-nous au cas de deux marques de restaurants qui ont beaucoup fait parler d’elles depuis leur lancement.
Nous parlons ici de Big Mamma, chaîne de restaurants italiens fondée par Tigrane Seydoux et Victor Lugger, et de la Bao Family de Céline Chung et Billy Pham.
Les quatre entrepreneurs ont très vite compris que le concept de restauration ne se suffit pas à lui-même pour expliquer le succès d’une marque. Ils ont investi massivement dans le marketing pour se faire connaître auprès du grand public bien en amont du lancement de leur premier restaurant.
S'ils ont su tirer parti de la place de plus en plus importante occupée par les réseaux sociaux ces dernières années dans le secteur de la restauration, le génie des quatre entrepreneurs ne vient pas tant de l’utilisation précoce de ces réseaux que de leur réflexion sur la création de leur marque et des marqueurs associés à celle-ci.
Nous allons ainsi voir les marqueurs sur lesquels les quatre fondateurs ont travaillé pour faire connaître leur marque auprès du plus grand nombre.
1) Le design et l’ambiance des restaurants
Très travaillés architecturalement, les restaurants des deux marques sont tous différents les uns des autres mais immergent complètement les clients dans l’univers de la trattoria traditionnelle italienne pour Big Mamma et de la cantine chinoise pour la Bao Family.
Chaque restaurant possède d’ADN de la marque, et est très facilement reconnaissable, car il ne ressemble à aucun autre « concurrent » en termes de design.
Pour la Bao Family, MUR.MUR Architectes signe un restaurant très vert pour Petit Bao, très rouge pour Gros Bao, mais les deux se retrouvent dans un style alternatif, un brin underground, mixé à des clichés sur la culture chinoise savamment utilisés (avec pas mal d’autodérision aussi, leur mantra de lancement était quand même, souvenez-vous, « no dogs, no rats, no cats » !).
À cela, il faut ajouter une équipe en salle et en cuisine composée majoritairement d’Italiens chez Big Mamma et de maîtres traditionnels Bao pour la Bao Family.
L’accent chantant lors de la prise de commande aide le client à se projeter en Italie pour la marque de restaurants italiens et les menus avec l’écriture en français et en chinois avec les numéros pour chaque plat transporte le client à Shanghai pour la Bao Family.
Le storytelling est omniprésent à la fois dans les restaurants des deux marques et dans leur communication.
2) Les produits à la mode et à prix raisonnable
En France, la folie pour les pizzas et la cuisine italienne ne se dément pas. La force de Big Mamma est d’avoir su sentir cette tendance et créer leurs premiers lieux au bon moment et avec les bons produits.
Qui aujourd’hui ne connait pas la différence entre une burrata et une mozzarella classique ou entre un Aperol Spritz et un Campari Spritz ? Les Français sont friands des produits italiens et l’une des forces de Big Mamma demeure son sourcing. Grâce à ses nombreuses adresses et à sa puissance d’achat, les produits servis ont un rapport qualité/prix unique.
À l’image de Big Mamma, les fondateurs de la Bao Family ont réalisé qu’en France l’offre de restauration chinoise n’était pas très attractive car généralement constituée de buffets à volonté ou bien alors de restaurants élitistes. Dès lors, l’idée d’une cantine avec comme élément principal le Bao a émergé et a rencontré un succès immédiat. Au menu chez Petit Bao, des produits typiquement chinois à partager comme le font traditionnellement les Chinois et une offre de boissons constituée de produits importés de l’Empire du Milieu.
3) Le monde attire le monde
Convaincus que le modèle de réservation ne se prêtait pas à leur concept, Tigrane Seydoux et Victor Lugger ont décidé de supprimer la réservation. Choix payant quand l’on voit les queues interminables devant leurs adresses. Grâce à une communication soigneusement préparée, chaque ouverture est un événement que personne ne veut rater.
Arrivée plus tard, la Bao Family a utilisé les mêmes codes que Big Mamma et le résultat a été similaire avec des queues importantes devant leurs adresses.
Les quatre entrepreneurs surfent sur ce que les chercheurs en sociologie ont appelé Fear of Missing Out (FoMO) que l’on peut traduire par la peur de manquer. « Le Fear of Missing Out » (FoMO) décrit la peur éprouvée par quelqu’un à l’idée de manquer un événement intéressant, associé à l’idée que les autres mènent une vie plus trépidante, plus passionnante ».
Elle est la résultante de l’omniprésence des smartphones et des réseau sociaux.
C’est ainsi que chez Big Mamma et chez la Bao Family, le monde attire le monde. Les passants intrigués veulent aussi découvrir la cuisine des restaurants et font donc la queue pour ne pas louper LE restaurant à essayer.
Les restaurants sont devenus de véritables lieux de destination d’un nouveau type de tourisme : le tourisme culinaire.
(Bon, et d’un point de vue purement business, notons que le fait de ne pas prendre de réservation permet aussi de proposer des prix plus bas, car sans réservation plus de pertes de revenu liées au « no show »).
4) Les clients sont leurs meilleurs ambassadeurs
La conséquence de l’ensemble des marqueurs que nous avons identifiés précédemment est la suivante : les clients deviennent des ambassadeurs des deux marques.
Le bouche-à-oreille demeure difficile à mesurer mais nul doute qu’il joue un rôle clef.
Les nouveaux lieux à la mode sont toujours l’objet de discussion dans les cercles d’amis ou de collègues et c’est ainsi qu’une marque émerge au milieu de tant d’autres.
5) Un style éditorial
Enfin, nous croyons que le succès des deux marques vient également de leur ton : une approche audacieuse, dépoussiérée, décalée, qui parle à leur public et permet de créer de véritables communautés.
Pour Big Mamma, c’est par exemple la création d’un flyer glissé dans les sacs de livraison et qui disait en gros « Big Mamma : 1, Covid : 0 », pour la Bao Family c’est par exemple le stagiaire qui demande à la communauté Instagram de suivre le compte et de dépasser les 10 000 followers car sinon il sera condamné à faire les cafés et les photocopies !
Ce style éditorial très reconnaissable surprend, interpelle, et surtout crée de l’engagement.
En quelques années, les deux marques ont su s’imposer sur la scène culinaire et devenir ce qu’on appelle des marques fortes.
Comment cela se traduit-il à l’heure du boom de la livraison de repas à domicile ?
Covid-19 oblige, les deux marques ont dû se tourner vers la livraison pour continuer à travailler.
La Bao Family avait déjà amorcé son passage à la livraison avant la Covid-19 par la création d’une dark kitchen afin de livrer les Parisiens en manque de Baos directement chez eux.
Cependant, la Covid-19 a tout accéléré pour les deux marques :
Dans le cas de Big Mamma, qui se refusait jusque-là à faire de la livraison par peur de dégrader l’expérience client, les équipes de l’enseigne ont créé en un temps record « Napoli Gang ». Le succès est au rendez-vous et les Parisiens n’ont pas eu à se faire prier pour passer du restaurant au canapé.
Il y a eu le même engouement pour les produits et repas de la Bao Family.
Pour les deux marques, la transition a été naturelle pour les clients grâce à leur notoriété importante.
Il leur a suffi de poster sur leurs réseaux qu’ils s’ouvraient à la livraison, pour générer immédiatement des commandes, tant leurs communautés étaient déjà grandes, et leur marque établie >> Ils étaient déjà des lieux de destination, et pas seulement des lieux de passage.
Or pour beaucoup de restaurants et notamment les restaurants de quartier, il est difficile d’émerger parmi la multitude de restaurants proposés sur les principales plateformes de livraison (Uber Eats, Deliveroo, Just Eat…), car leur flux provenait auparavant de leur localisation, et non de leur image de marque : ils étaient bien placés, à un angle, avec une terrasse, à proximité de bureaux, etc.
Seule solution pour ces restaurants alors : payer pour être mieux référencés sur les plateformes mais cela peut s’avérer ne pas être rentable sur le long terme, et les ventes peuvent prendre beaucoup de temps à décoller.
Dès lors, il est aisé de comprendre à quel point la création d’une marque forte lors de l’élaboration d’un concept est un enjeu majeur et peut avoir des répercussions insoupçonnées à l’image de Big Mamma et Bao Family.
Travailler la force de sa marque, c’est la renforcer pour lui permettre de surmonter les crises.
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Nous accompagnons les restaurateurs dans la création de leur concept : après une solide étude de marché, nous définissons une plateforme de marque singulière, et aidons ensuite à garantir son respect dans les opérations, grâce notamment à des process et à des formations.
N’hésitez pas à contacter Hélène pour plus d’informations : helene@on-lebureau.com.
©️ : @bigmammagroup et @bao.family