Dans ce billet ON, retrouvez une interview exclusive de Dominique Le Guillard, Directrice Commerciale Adjointe Grands Centres Régionaux chez Altarea.
Bonjour Dominique, peux-tu te présenter ?
Dominique : je suis chez Altarea depuis maintenant 20 ans, j’ai travaillé très longtemps sur le travel retail et je suis aujourd’hui en charge des grands centres régionaux d’Altarea.
Tu es notamment en charge de trouver les bonnes enseignes de restauration pour les centres commerciaux du groupe et pour Bercy Village. Selon toi, qu’est-ce qu’une bonne enseigne pour ces emplacements ?
Dominique : je pense qu’en fonction de chaque typologie de site on va avoir la bonne enseigne.
Pour Bercy Village on ne choisira pas la même enseigne que pour une gare ou que pour un centre avec une galerie d’hyper.
La bonne enseigne c’est celle qui peut répondre aux attentes de la clientèle, qui peut apporter de la nouveauté, qui complète l’offre existante et qui a une capacité à se renouveler et à ne pas se reposer sur ses acquis.
À mon sens, la flexibilité est très importante aujourd’hui et on l’a d’ailleurs vu avec tout ce qu’il vient de se passer.
Quel est le bon mix d’enseignes pour chaque lieu ? Y-a-t-il des incontournables, des erreurs à éviter ?
Dominique : tout dépend du site, mais je dirais qu’il faut aussi bien de la restauration assise, qui reste très importante aujourd’hui même si elle est beaucoup plus complexe à gérer pour un opérateur, que de la vente à emporter qui est essentielle.
L’idée c’est d’avoir des enseignes qui peuvent couvrir toutes les amplitudes horaires, qui peuvent satisfaire une clientèle familiale, une clientèle de bureau et une clientèle touristique, le cas échéant. Et surtout qui apporte un peu de peps sur le site.
Est-ce qu’il faut toujours un mélange de quelques enseignes locomotives et d’enseignes un peu plus nouvelles ?
Dominique : si on prend l’exemple de Bercy Village, il n’y a, à proprement parler, pas d’enseignes locomotives. Il y a effectivement des enseignes historiques comme Frog, Hippopotamus ou Five Guys qui de par leur volume et leur clientèle peuvent être considérées comme des locomotives.
Mais on va aussi rechercher le côté atypique et nouveauté parce qu’aujourd’hui je pense que dans la restauration c’est la nouveauté qui prime. Il faut être séduisant et rentrer trop dans la normalité c’est un peu plus difficile.
Si on va sur des sites plus classiques on aura peut-être besoin d’avoir les traditionnels McDonald’s ou Burger King auxquels la clientèle pourra s’identifier facilement et avoir des repères.
Est-ce que dans le mix vous avez des classiques à avoir comme un restaurant asiatique, un restaurant italien, un fast-food… Ou est-ce que le raisonnement est différent ?
Dominique : si on peut se le permettre, oui. C’est, je pense, une tendance qui va se développer de plus en plus dans les food halls et les food courts.
On est énormément contactés par des opérateurs qui essayent de développer des concepts un peu plus larges avec plusieurs typologies de clientèle.
Si on peut mixer on le fait, mais tout dépend de la capacité du centre et en effet ça n’a aucun intérêt d’avoir 5 enseignes de burgers ou 5 pizzerias sur un même site.
Autant avoir plus de choix pour provoquer le retour du client et créer une récurrence au niveau de la consommation.
Est-ce que vous constatez que le fait d’avoir des restaurants avec des concepts forts fait passer plus de temps dans les centres commerciaux, est-ce c’est un vrai atout ?
Dominique : aujourd’hui une bonne gestion de la restauration dans les centres est indispensable. On se rend compte que quand on est faible, mauvais ou qu’on n’a qu’une seule typologie ou qu’un seul type d’enseigne ça devient très clivant.
Pour nous l’idée est vraiment d’élargir et de fédérer toutes les typologies de clientèle.
Et c’est sûr que d’avoir des enseignes fortes, ça fait venir le monde et ça sert les commerces autour.
Tu dois sans cesse être au courant des nouvelles tendances food. Lesquelles suis-tu particulièrement, et que recherches-tu pour tes emplacements ?
Dominique : l’idée c’est de trouver des concepts hybrides qui puissent aussi bien travailler sur le côté épicerie que sur le côté dégustation sur place, qui puissent travailler toute la journée et mixer plusieurs tendances ou plusieurs typologies. On regarde de près tout ce qui est food hall pour voir un peu comment ça fonctionne même si on n’a pas toujours les espaces pour les développer mais ça reste très intéressant à étudier.
L’objectif est de savoir quelle va être la prochaine tendance. Aujourd’hui on va chercher les concepts qui se démarquent, qui ont un vrai côté expérientiel et dans lequel les clients peuvent vivre quelque chose de nouveau.
Comment te tiens-tu au courant des tendances food ?
Dominique : je lis beaucoup les blogs et les newsletters. Je regarde un peu ce qui se fait dans les autres centres et sur les autres sites. Je contacte des consultants aussi 😉 !
C'est vraiment par la curiosité permanente que l’on s’enrichit. Aujourd’hui il y a tellement de concepts que c’est très difficile de tous les connaître.
Moi qui ai commencé il y a 20 ans dans le métier, j’ai vu une réelle évolution. À l’époque la restauration était assez simple tandis qu’aujourd’hui de nouveaux concepts sortent de terre tous les jours.
Chez Altarea, on essaie vraiment de faire confiance à ces nouveaux concepts, de les accompagner et de les suivre.
Est-ce qu’il y a des newsletters, des magazines ou d’autres ressources que tu trouves particulièrement pertinents ?
Dominique : alors il y a plein de choses, par exemple Le Bonbon, Time Out, toutes les newsletters de restauration que l’on reçoit régulièrement. Et puis surtout il faut fouiner en permanence.
La gare Montparnasse a terminé sa transformation, et tu y as notamment contribué. De quoi es-tu la plus fière sur ce projet ?
Dominique : c’est justement d’avoir fait un bon mix sur la restauration. Je pense qu’on est arrivés, dans le cadre d’appels d’offres successifs, à avoir quelque chose d’homogène et qui fonctionne très bien.
On est très satisfaits de l’offre aujourd’hui et ça répond aux attentes de la clientèle et du quartier.
Quels sont vos plus grands challenges en termes d’expérience client chez Altarea Restauration ?
Dominique : c’est essayer de trouver le juste milieu sur la restauration sur tous les sites et d’être en permanence à l’affût des dernières tendances. C’est essayer de toujours avoir un peu d’avance sur les autres et c’est quelque chose de très compliqué.
On essaye de créer des zones de restauration dans les centres et de les combiner avec le loisir, car aujourd’hui c’est la grande tendance, on pense que c’est l’avenir des centre commerciaux.
Est-ce que les enseignes un peu niches peuvent s’avérer difficiles à gérer ou à intégrer au sein de centres commerciaux ou de gares (comme cela implique un fonctionnement différent d’un emplacement de centre-ville) ?
Dominique : il y en a toujours dans toutes les activités. En restauration, au regard de tous les investissements qu’on peut avoir, c’est très compliqué car on ne gère pas un stock de restaurant comme on gère un stock de boutique de prêt-à-porter. Il y a un investissement en matériel, un coût d’exploitation, un coût personnel et un coût humain.
Trouver l’indépendant que l’on va peut-être dénicher dans le Marais ou dans le 11ème qui est très sympa et lui dire "tu viens dans un centre" c’est déjà différent. C’est un mode d’exploitation différent, tu dois suivre le règlement intérieur, tu dois ouvrir et fermer selon les horaires d’ouverture du centre, tu ne peux pas fermer l’été etc. Et tout ça c’est compliqué.
Donc oui fatalement, à un moment donné, il y a certaines enseignes ou certains exploitants qui freinent un peu mais notre rôle c’est de tout faire pour essayer de les convaincre et de s’adapter à leur mode de fonctionnement parce que c’est toujours hyper intéressant de découvrir ces acteurs.
Est-ce que la pandémie a modifié votre stratégie pour les années à venir ?
Dominique : oui et non. Je pense que c’est surtout qu’il faut qu’on s’adapte aux évolutions des concepts de restauration par rapport à la pandémie.
Aujourd’hui il y a l’émergence des dark kitchens. Peut-être que la partie vente à emporter va prendre le dessus.
Donc nous c’est vrai qu’il faut peut-être repenser le fonctionnement des centres commerciaux par rapport à tout ça. Par exemple les espaces extérieurs et les terrasses prennent une grande importance de nos jours alors que jusqu’alors c’était très peu le cas. Avec la pandémie, les clients se disent : « s’il n’y a pas d’espace extérieur je ne viens pas ».
Donc il faut qu’on repense les aménagements, qu’on pense à créer des zones de livraison dans nos centres pour accueillir les livreurs par exemple.
C’est vrai qu’il faut qu’on s’adapte à tout ça dans nos façons de penser, de commercialiser et d’interagir avec les enseignes, et assimiler que ces dernières évoluent énormément. On a été très surpris de l’adaptabilité de certaines enseignes. Ils ont essayé de continuer à vivre, à motiver leurs équipes, à garder leur ADN tout en se diversifiant et tout ça alors qu’ils étaient fermés.
Le Covid a fait ressortir la créativité des restaurateurs. Ceux qui ont pu s’en sortir sont souvent ceux qui se sont remis en question et qui ne se sont pas reposés sur leurs acquis.
MERCI Dominique !
Pour en savoir plus sur Altarea : https://www.altarea.com/
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